如何增加展览会观众的含（hán）金量

　　展（zhǎn）览（lǎn）会的观（guān）众邀请工作至关重要（yào），它关系到（dào）展览会的生命力，决定着（zhe）展（zhǎn）览会的成败。认识观众邀请工作的重要（yào）性，首先必须处（chù）理好展（zhǎn）览会（huì）中的招展（zhǎn）和招商两方面工（gōng）作的相互关系。

　　招（zhāo）展决定着展览会能否举办，而招商却决定着展览会是否能够圆满成功（gōng），因此从某种意义（yì）上说招商比（bǐ）招展更为重要（yào）。然而，展览会不仅（jǐn）需（xū）要参观（guān）者，而且（qiě）更需要一定（dìng）数量和质量的专业参观者，专业观众的数量与质（zhì）量直接影响着参展商的参展效（xiào）益（yì），决定着下届展览会（huì）参（cān）展客户的（de）回头率和各项（xiàng）工作是否能够走向（xiàng）良性（xìng）循环（huán），也是展（zhǎn）览（lǎn）会主承办单位（wèi）服务质量的重要体（tǐ）现。

　　招商方式:传统与现代并存（cún）

　　招商（shāng）方式有多种多样（yàng），通常的做法：印发参观（guān）券和邀请函并有针对性地向政（zhèng）府有关（guān）部门、商/协会、协办单位（wèi）、支持单位、经贸机构（gòu）、团体、大型企业发送（sòng）;向外国驻华使馆或机构发送（sòng）;网上链接宣传;在各（gè）种新（xīn）闻媒体（tǐ）和专业刊（kān）物发布广告(软性、硬性);召（zhào）开新闻（wén）发布会（huì）;电话、传（chuán）真、寄（jì）邮（yóu）件明信片、登门拜访等等。

　　近几年随着展览会的主办者（zhě）对专业观（guān）众重要（yào）性认识（shí）的不（bú）断提高（gāo），观众（zhòng）邀（yāo）请工作五花八（bā）门（mén），出现了许（xǔ）多新（xīn）的方式，以下列举几种，各有利弊（bì）可供分（fèn）析借鉴（jiàn）和评判（pàn）：

　　1、有些政府主（zhǔ）导型的展（zhǎn）会，地方政（zhèng）府十分重视，主要领导轮流带队，各（gè）级（jí）分管部门抽人组成规模庞大的出国招（zhāo）商团，分批到各国举办推介会，成本（běn）费（fèi）用极高（gāo）。因（yīn）多（duō）数团组人（rén）员是轮流或照（zhào）顾性质出（chū）国、所以招商效果参差不齐;

　　2、有的办展单位公（gōng）开在邀（yāo）请函（hán）上承诺（nuò）组委（wěi）会为前往参观的（de）客商提（tí）供在本地的吃、住、行等，以此来吸引专业观（guān）众; 有的请各地对口行业协会组织采购团，然后按规（guī）模给对方（fāng）提取组织费，因此（cǐ）也经常出现滥竽充（chōng）数的现（xiàn）象; 有的给需方（fāng）代表发了邀请函，但担心流于形式得不（bú）到落实（shí），特地（dì）在请柬上注明凭请柬现场领礼（lǐ）品（pǐn）(有（yǒu）的甚至标明（míng）礼品名（míng）称和（hé）价值)和几天餐（cān）券，或凭请柬现场抽奖（jiǎng）;

　　3、有的在拜（bài）访重要客商（shāng）时直接送去请柬、贵宾（bīn）卡和（hé）礼品;

　　4、有的办展单位充分利用信息传媒，将展览消息用手机短讯的方式发给所有专业观众，这种（zhǒng）方（fāng）法既（jì）有（yǒu）目标的针对性和（hé）操作的（de）简便（biàn）性（xìng），又快又节省费用，正被越来越多的人采（cǎi）用。

　　5、有的参展单位干脆就派人拉客商(展厅或宾馆酒店门口拦截)，因此厂家争抢客（kè）商而（ér）引（yǐn）起吵架的情形（xíng）也（yě）时（shí）有发生，让客商感到（dào）十分尴尬;

　　6、有的（de）办（bàn）展单位要（yào）求每家参展单位必须提供（gòng）一定数量的客户名单（dān），报（bào）组委（wěi）会（huì）后统（tǒng）一以办展机构的名义发邀请，而参展单位则担（dān）心自己的客户被别人带走（zǒu），因（yīn）此经（jīng）常留一（yī）手;

　　7、有（yǒu）的地方政府主办的洽谈会、招商会招商工作有较大（dà）难度，采用商业化运（yùn）作（zuò），请相关单位或（huò）人员协助邀（yāo）请外商赴会，按外商报到的实际数量提取招（zhāo）商（shāng）佣金(每位数百元至数千元（yuán）不等)，这种（zhǒng）做法真可称作商托了。出于商托的利益，有（yǒu）些持海外护（hù）照长（zhǎng）期（qī）在境内的人员也都经常成为前来（lái）凑数的对象。

　　德国汉诺威展览公（gōng）司每年用（yòng）于推广（guǎng）组织，以及争取专业（yè）观众（zhòng）、招商、广告（gào）的支出达1亿德国马克，在100多个（gè）国家（jiā）和地区举（jǔ）行几百次信息发布会，仅（jǐn）木工与机械展一（yī）个项目（mù），在（zài）一年就举（jǔ）办了5次信息发布（bù）会。

　　当今展览（lǎn）市场竞争激烈，焦点已从争取参展（zhǎn）商转为争取和组（zǔ）织专（zhuān）业（yè）观众，谁能够拥有一定数量和质（zhì）量的（de）专业（yè）观众尤其是大采购商，谁就能够（gòu）取胜。因此，在展览策划立项（xiàng）时（shí）就必须重（chóng）视招商工作，同（tóng）时确（què）保足够的招（zhāo）商费（fèi）用（yòng），选择确有成（chéng）效的招商方式。

　　招商理念:多种多（duō）样品牌展览会的组织者通常将招商工作放在（zài）举足轻重的位置，经常（cháng）在研究专业观众的地位，以争（zhēng）取（qǔ）其参展。以本人之见（jiàn），各（gè）种招商理念可（kě）概括如下：

　　上帝（dì）之上帝理论：即展览主承办单位或展览公（gōng）司在（zài）租（zū）用展馆办展时，是展览馆的上帝;厂商报名（míng）参展时，是（shì）主承办单位的上帝;专业观众参（cān）观订（dìng）货时（shí），是参（cān）展单位（wèi）的上帝，因（yīn）此展览场馆面对（duì）着三重上帝，主承办单（dān）位面（miàn）临着两重上帝。对服（fú）务对象而言，订（dìng）货（huò）的专业观众是涉及办展各层次人员的最终（zhōng）服务（wù）目标，是（shì）最终的上帝，所以做好（hǎo）观众的邀（yāo）请和服务工作是招（zhāo）商工作（zuò）的核（hé）心（xīn）。

　　观众三层次理论：将参观的观众分为三个层次，决策层(各级政府部门负（fù）责人（rén）、企事业单位负责人)、经办层(经贸业务、科技、情报等人员，他们（men）带有一（yī）定的（de）任务要在展（zhǎn）览会上（shàng）进（jìn）行经济贸易和（hé）技术交流活动)和潜在层(指一般参（cān）观者（zhě）)，三者呈金（jīn）字塔（tǎ）型。上两层统（tǒng）称贸（mào）易观众，决策层对展品的采（cǎi）购或项目的开发合（hé）作具有决定权，经办层人员对展品（pǐn）或（huò）项目有推荐权或（huò）承办权，主（zhǔ）办（bàn）单位邀请（qǐng）的重点是这（zhè）两层贸易观众。一般观众也并非完全是无关人员，如（rú）：有些参观者（zhě）虽然当时还（hái）是学生，但（dàn）他（tā）们毕业后可能会成（chéng）为该展会某些产品的（de）用户;有些设计（jì）人员（yuán）对各（gè）类展品留下（xià）深刻印象在今后的工作（zuò）中会有涉及和推广（guǎng）的机会（huì）;布（bù）展装修人员则收（shōu）集拍摄了大量资料，今后在（zài）使用借鉴过程中会有意无意的起到宣传和推（tuī）介该（gāi）厂商和产（chǎn）品的作用（yòng）;随行人员则有可能经常回忆起（qǐ）对展品（pǐn）的印象或提出（chū）看法等等;因此一般（bān）观众都（dōu）属（shǔ）于（yú）潜（qián）在层。总（zǒng）之，如何瞄（miáo）准决策层、留住经办层、争（zhēng）取潜在（zài）层，这些（xiē）都是招（zhāo）商工作的重点。

　　观众管理:推陈出新

　　随（suí）着社会的发展和（hé）科技水平的不断（duàn）提高（gāo），各（gè）种对观众管理的方（fāng）式不断（duàn）出现。

　　国外有的（de）展馆采取（qǔ）敞门入场（chǎng）出（chū）门收票的做法，即先进（jìn）馆参观然后随时买门票（piào），待（dài）出馆时检票。此做法实（shí）施（shī）后，许多（duō）参展单位就（jiù）先（xiān）买门（mén）票寄给自己的客户（hù），或通知客户展览期（qī）间到自（zì）己的展位见（jiàn）面洽谈，临别时赠门票送其（qí）出馆，这虽（suī）然是展览馆（guǎn）避（bì）开入场高（gāo）峰期（qī）排队购（gòu）票既拥挤又浪（làng）费时间而采（cǎi）取（qǔ）的（de）措施，却也成为参展单位邀请客户表示诚意增进（jìn）感情（qíng）的极好办法。最近，国内有的专业展览（lǎn）会主办单位（wèi）为了证（zhèng）实（shí）自己（jǐ）进行（háng）了客商的邀请工作，直接就给登记了资料后的参观客（kè）商身上贴了个买（mǎi）家字样的不干胶标（biāo）签，犹如旅行团随行的人（rén）员，被贴（tiē）了标（biāo）签的客（kè）商代表也是表现不一，有的昂首挺胸（xiōng）满面春风，有的则哭（kū）笑不得无所适从。

　　不同的展（zhǎn）览会（huì）需要不同的观众，商品展销会需要的观众是一般的（de）商品（pǐn）消费者，以购物为（wéi）主;专业订货（huò）会、交易（yì）会（huì）要的观众则主要是贸易商（shāng）或各类（lèi）需（xū）方代表，以贸易订货为主;而洽（qià）谈会、招商会要的观众则主要是项目开发和准备投资的（de）合作者（zhě）;国际博览会的观众则是各界多层次（cì）愿意接受新的科技成果与应用和项目（mù）开发的综合型（xíng）的观众（zhòng）......。

　　不（bú）同的国（guó）别、地区、学历（lì）、职业（yè）、年龄有（yǒu）着不同的（de）展览意识，也会形成不同的展览观众，这也是分析展览观众时不可忽（hū）略的一个重要（yào）因素。国内展（zhǎn）览（lǎn）会（huì）通常人较多，特别是看热闹的人多，经常（cháng）会有拥挤火暴（bào）的现象，3米宽的通道经常会被挤得水泄不（bú）通，而展位（wèi）内（nèi）却无人问（wèn）津，看（kàn）热闹的人多，其（qí）主要原因是观众的邀请工作只（zhī）注（zhù）重数量的增加，不注意质（zhì）量的提高。

　　观众登记资料后免费领证与卖高价门票创收（shōu）是一对矛盾，有些展（zhǎn）会(www.hzc.com)的承办单位注重门票的（de）收入，尚未形成品牌（pái）时，就想高（gāo）价（jià）出（chū）售（shòu）门票，造成观众冷场参展（zhǎn）商意（yì）见（jiàn）很（hěn）大;相反有的主办单（dān）位怕冷场（chǎng）到处拉人，忽略对现（xiàn）场的管理（lǐ），造成无（wú）关的闲杂（zá）人（rén）员甚至乞丐盲流也可以随时进入展厅，展（zhǎn）览环境混乱，参展商（shāng）、甚至部分参（cān）观商（shāng）同样意（yì）见很大。因此确（què）定展览会是（shì）卖（mài）门票、或是登记后发证、或是畅门入场等，都是主办单位在总（zǒng）体策划的时候就要考虑（lǜ）各方（fāng）面的因素而慎重决策的，它是招商工作的一个（gè）重要组成部分，需要通盘考虑切不（bú）可随意（yì）。